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傳統物業管理大面積虧損 寄望“云服務”解盈利難題
時間:2014/6/4 文章來源:新華網  點擊:4813次

   超過75%的客戶選擇萬科的房子是為了享受萬科物業的服務,中海地產的房子售價往往比周邊的項目高出3000/平方米……在消費者購房時的考慮因素中,物業服務與配套所占的比重越來越大。

   然而,據中國物業管理協會調查,相當數量的物業服務企業陷入生存困境。在此背景下,花樣年、萬科、綠城等開發商紛紛創新商業模式、試水“云服務”,希望將物業管理由勞動密集性產業變為智力密集性產業,從而應對勞動力成本快速上升的壓力。

   但是,理想很豐滿,現實很骨感,很多房企的“云服務”還在探索之中,離實現贏利還有很長一段距離。

   世聯行董事長陳勁松曾表示,隨著房地產供應逐漸過剩,原有的“拿地-開發-賣房”的粗放發展模式難以為繼,房地產的下半場將進入“服務時代”,誰能提供更好的配套與服務,并能挖掘業主需求提供增值服務,誰就有望在房地產的“服務時代”脫穎而出。

   然而,根據中國物業管理協會去年10月發布的 《物業管理行業發展報告》(以下簡稱《報告》),受剛性成本急劇上升與稅負居高不下影響,相當數量的物業服務企業陷入生存困境。

   在此背景下,以花樣年彩生活、萬科物業為代表的一批具有前瞻性的房地產公司通過將“云服務”與物業管理相結合,嘗試探索全新的盈利模式,但目前仍在探索中,成效并不大。

   輝立證券分析師陳耕向 《每日經濟新聞》記者表示,目前花樣年彩生活的主營業務收入仍主要依賴于傳統的物業管理,且收入增長依賴于管理規模的擴張,盡管公司在社區資產運營等方面取得一定突破,但未來的核心增長點——增值服務仍處于起步階段,短期內尚不具備實質性增長條件。

 

  物業對購房影響力上升

   綠城中國董事會主席宋衛平指出,目前大家購買房子越來越多地考慮房子背后的服務因素。

   記者從 “2014年價值地產總評榜”組委會了解到,萬科、恒大、世茂、碧桂園等龍頭開發商提升產品附加值的方法幾乎一致,都是在服務上做文章。讓物業管理承擔更周到的居家服務,以吸引更多的消費者購買。

   “以往在決定購房者意向的重要因素中,價格與地段占了絕對優勢,但近年來物業服務與配套所占的比重越來越高”,中原地產項目部總經理黃韜告訴記者,由于優秀的物業管理能更好地維護社區環境,并提供更優質的配套服務,長遠而言有助于為項目帶來更大的升值空間,因此購房者為其支付溢價的意愿也更高。

   在中國物業管理協會會長謝家瑾看來,物業服務與配套逐漸成為房企銷售成敗的關鍵因素。“你知道龍湖的房子為什么越做越好嗎?因為龍湖物業有一個40人的前期介入團隊,可以提前規避產品問題。他們的地產工程師現在都尊物業工程師為‘老師’了。”

   萬科集團通過第三方調查獲得的數據顯示,超過75%的人稱選擇萬科的房子是希望享受萬科的物業服務。

   “我們曾經做過一次調查,發現中海地產的房子售價往往比周邊的中小型房企項目高3000/平方米以上,背后的原因就是中海擁有口碑良好的物業管理服務”,克而瑞研究中心一名分析師表示,很多大型房企之所以擁有更高的產品溢價能力,歸根到底是因為它們能聚合更多的生活與商業配套資源,為業主帶來更好的物業服務,以彌補社會公共資源的不足。

 

  物業公司陷生存困境

   雖然物業及各種配套服務,成為影響房屋銷售的重要因素,但對開發商來說,這卻是一筆算不過來的賬。

   “據我們多年來的觀察,絕大多數物業管理公司處于虧損狀態,只有萬科、中海、花樣年這些大企業能實現盈利。”宋延慶告訴《每日經濟新聞》記者。

   上述《報告》也提及,根據福建省住建廳開展的 “物業管理行業生存狀況專項調查”,被調查的293家企業中有接近40%處于虧損狀態,收不抵支引發開發商對部分項目棄管。對廣東汕頭的調查顯示,超過75%的物業服務企業出現經營困難,甚至虧損,直接導致企業對日常服務投入減少,影響物業服務質量,引發矛盾和糾紛。

   虧損的背后,主要是人力成本上漲以及物業管理費缺乏市場化定價機制。《報告》顯示,以廣州為例,2010~2012年,職工最低工資標準和社保福利的政策性調升接近50%;今年5月,職工最低工資標準再次上調至1550/月,漲幅達19.2%。隨著用工成本的持續上漲,物業服務企業經營壓力日益加劇,由此也引發了降低服務標準和棄管小區等一系列問題。

   但與之相對的是,物業管理價格調整機制存在缺失。《報告》顯示,哈爾濱市一些老舊住宅小區至今實行10多年前制定的0.3/平方米左右的物業收費標準;珠海市“多層住宅物管費收取指導價格0.35~0.55/平方米·月”10年沒有調整過;北京至今仍在執行上世紀90年代末制定的經濟適用房物業服務費政府指導價格0.55/平方米的標準。

   “幾乎每家開發商都有自己的物業公司,物業公司的總人數占到了地產公司總人數的三分之二以上。以萬科為例,2013年年報顯示公司員工總量為35330人,其中物業公司人數高達27648人。人力成本逐年上漲,但物業費又受到政府的限價管理,導致整個行業面臨大面積虧損,大多數開發商不得不把物業公司作為售后服務部門并為其提供補貼。”宋延慶告訴記者。

 

  房企推出云服務

   在此背景下,花樣年、萬科等企業率先通過應用互聯網技術與拓展延伸服務,逐漸將物業服務由勞動密集型變成智力密集型,以實現商業模式的創新。

   以計劃在香港聯交所拆分上市的花樣年彩生活為例,旗下首款社區服務APP“彩之云”提供物業服務、商品服務、虛擬服務、智能管家、連鎖經營等業務,并基于這些業務所生成的消費大數據,推出了針對業主的工薪貸、業主貸和生意貸。

   根據花樣年最新發布的公告顯示,截至2014228日,彩生活已進駐76個城市,為760個住宅社區提供管理或顧問服務。憑借海量社區客戶資源,公司推出了金融服務、國際物業、文旅集團、商業管理、養老養生等輕資產業務。

   以社區小貸業務為例,截至4月底,彩生活已在廣西、廣東、湖南、湖北、四川開設共17家分公司,并在4月單月實現放貸金額近4000萬元。

   與多數傳統物管業務陷入虧損困境不同的是,彩生活已經實現盈利。花樣年年報顯示,2013年彩生活實現收入3.15億元,同比增長70%。據花樣年內部人士透露,彩生活的毛利率超過40%,去年實現凈利潤接近1億元。此外,花樣年的最新公告顯示,以彩生活為主的輕資產業務占據花樣年4月份整體業務收入約20%

   試圖在“云服務”分一杯羹的還有世茂、萬科與金地集團等龍頭房企。萬科物業與華為合作開發的手機APP“住這兒”在去年“雙十一”正式推出,主要為萬科業主提供社區圈子交流與周邊商圈服務。據萬科內部人士介紹,萬科物業未來將通過“云生活、社區一卡通、安防與停車管理、設施設備遠程管理、移動APP智慧之家”五大科技的運用,由物業管理專家向“房務、資產、生活管家”升級。

   金地集團則通過整合各區域、城市、項目的優質資源,構成一個服務資源池,客戶通過加入金地“家天下”客戶網絡,可享受居家、教育、健康、商旅、消費、公益等“云服務”,但這些服務的根本目的并不是增加盈利,而是以此吸引客戶多買房子。

 

  云服務“錢景”不明朗

   花樣年總裁潘軍曾算過一筆賬:花樣年的目標是2020年讓“彩生活”遍布100個千萬級人口的城市,若每個城市服務人口約40萬,服務就達到4000萬人。如果人均年消費2萬元,每年就有8000億元從 “彩生活”門口流過,公司只需收取1%的代理費,就有80億元的利潤,而且是已剔除員工工資的純利。

   理想很豐滿,現實很骨感。一位花樣年業主在接受《每日經濟新聞》記者采訪時坦言,雖然很多業主安裝了“彩之云”APP,但除了每個月通過APP繳納物業費享受一點打折外,大多數人極少使用APP里的其他服務。

   “雖然房企擁有數量龐大的業主群,但業主憑什么只用開發商的平臺去消費?”一位上市房企高管向記者表示,在電子商務領域,阿里巴巴、京東等巨頭已經占據先發優勢,它們要搶占地產商的業主客戶群根本沒有任何障礙。

   陳耕也認為,彩生活目前的主營業務收入仍主要依賴于傳統的物業管理業務,且收入增長較多依賴于管理規模的擴張,而非內生性的增長。盡管公司在社區資產運營等方面取得一定突破,但未來的核心增長點——增值服務仍處于起步階段,短期內尚不具備實質性增長條件。

 

    企業案例

  宋衛平的綠城往事:園區服務成本飆升價難漲

   每經記者 楊羚強 發自上海

   “我們花了20年心血探索出來的東西,好像是‘嫁不出去的女兒’,我不愿意受那個氣。算了,上市公司我不做了,就交給老孫 (融創中國董事長孫宏斌)去做。”

   523日,在數百家媒體面前,個性率直的綠城中國董事會主席宋衛平說出了他賣出綠城中國股權的理由。

   他所說的“花了20年時間探索出來的東西”,是指綠城的業主們每天都能享受到的綠城園區服務。這項由物業管理發展起來的服務,內容五花八門,不僅包括保安、保潔等傳統物業,還有醫療、教育等配套服務。

 

  被上市資產拒之門外

   “他們要那個果子,卻不愿意買單。我跟九龍倉派來洽談的人舉了個例子,他買了一把刀,他只要刀鋒,不要刀背。”接受《杭州日報》專訪時,宋衛平指出了他和九龍倉的分歧所在。

   在宋衛平看來,九龍倉為代表的股東更希望獲得賣房子的利潤,卻不愿意承擔相應的物業服務成本。

   “現在人們進一步認識到,買房子是為了改善生活,是買服務和配套。因此,我們以往的物業服務,包括教育、醫療、社區文化和體育組織,都要加強。”宋衛平說,綠城的產品對園區服務的依托由來已久,正是依靠這部分沒有上市的資產,綠城才有了競爭力。

   去年,《每日經濟新聞》記者參觀杭州綠城玫瑰園等項目時發現,園區服務的確是其競爭力的一個重要來源。

   事實上,綠城的營銷部門特別看重園區服務對公司營銷的支持。此前,融綠(融創、綠城合資企業)上海項目的營銷人員曾透露,綠城一直在努力提升對業主的服務,以幫助產品獲得更好的銷售。

   但是,“果子好吃樹難栽”,提供的服務越多,需要付出的成本就越高。億翰智庫上市公司研究中心副主任張化東說,物業服務屬于勞動密集型行業。隨著勞動力成本上升,物業服務的成本越來越高,但是服務價格卻很難在短期內有大幅上漲,因此虧損難以避免。

   綠城集團園區事業部有關人士也承認,目前盈利并不是園區服務考慮的重點。

   在這一背景下,宋衛平與九龍倉出現分歧也不足為奇。事實上,在九龍倉介入前,綠城一直是用綠城房產銷售的部分利潤來補貼物業服務的開銷。宋衛平也曾多次提及,綠城的房子降價空間有限,就是因為需要維持園區服務。

 

  九龍倉短視?

   九龍倉放棄把綠城園區服務納入上市公司體系,也許并不是明智的選擇。他們的這一選擇,不僅迫使宋衛平萌生退意,也讓本來有望成為下一棵“搖錢樹”的園區服務旁落他人。

   2013年中,綠城開始對園區服務進行新一輪升級,核心是圍繞業主的需求,發展包括電商在內的一系列配套服務,這被稱作是綠城的“云服務”。

   綠城分管運營的執行總經理傅林江認為,這個類似于大數據分析的業務板塊未來會有較大盈利空間。不過截至目前,綠城“云服務”尚未找到最終的盈利方向,還在探索商業模式。

   今年4月,綠城電商選擇綠城開發的翡翠灣試驗。當時,他們在剛剛交房的翡翠灣只作了一個簡單的宣傳,就吸引到了該小區100多名業主參觀綠城電商的樣板間,最終有六成以上業主和綠城電商簽訂了意向協議。

   張化東說,綠城云服務可為供應商提供銷售商品和服務的渠道,而為了獲得這個渠道,供應商需支付相應的費用。

   此前,網易商業就16個行業的成本構成進行調查,發現絕大多數行業中,渠道費用占到價格的9%~40%。《每日經濟新聞》記者采訪了一些電商企業,發現他們要進入小區推廣并建設渠道,需要支付的成本也不小。也就是說,傳統物業一旦成為零售渠道的一部分,將獲得極為可觀的利潤。

   不過,目前把物業小區作為銷售渠道的企業還不多見。張化東對此分析稱,原因之一是開發商服務的小區數量有限。以花樣年為例,盡管并購了大量的物業管理公司,目前其服務的業主也不過100多萬戶。綠城園區服務事業部負責人汪婷婷則道出了另一個原因:很多物業管理公司(開發商)的基礎物業服務做得不夠好,用戶沒有形成長期利用物業平臺的習慣。

   據她介紹,綠城的園區服務分為兩部分——基礎服務和增值服務。目前,增值服務是盈利的。如果未來越來越多的供應商被綠城的園區服務平臺吸引,通過“云服務”向業主銷售服務和商品,園區服務也有望實現盈利。

   實際上,綠城能提供給供應商的不僅是渠道,還有大數據分析能力。綠城的園區服務體系能夠掌握業主的很多消費需求信息和習慣,加以分析后提供給供應商,后者就可以根據業主的需求有針對性地推出產品和服務。

   綠城經營的上述服務內容,已經受到包括阿里巴巴董事局主席馬云在內的很多人垂涎。宋衛平在接受《杭州日報》采訪時表示,馬云對綠城的教育、醫療甚至足球都非常感興趣。

 

  下一個“綠城代建”?

   上世紀80年代以前,計算機軟件和硬件是作為一個整體對外出售的。但在個人電腦大面積普及以后,軟件和硬件開始分開銷售;后來,軟件的利潤空間超過了硬件,微軟也因此一度成為全球市值最高的公司。

   這一幕同樣也可能出現在房地產領域。蘭德咨詢總裁宋延慶曾在一次演講時說,物業費這么低,太高了還不行,所以整個物業行業大面積虧損。

   但是,當配套和服務能夠左右人們的購房選擇,甚至成為消費者購房主要的考慮因素時,物業服務也會像上世紀80年代的軟件業一樣,從計算機行業獨立出來,形成新的行業。

   據汪婷婷介紹,綠城代建此前提供的服務,除了綠城的品牌和產品,還包括園區服務,園區服務可通過房地產銷售套現。未來,園區服務不排除向綠城以外的開發商提供服務,這樣一來,綠城的園區服務也有可能像代建那樣,成為一塊獨立的業務,供開發商們單獨采購。

   根據綠城中國年報,2013年,僅綠城自己開發的樓盤向綠城園區服務購買的服務總金額就達到2億元。

   部分樓盤向綠城購買服務,以提升樓盤的價值,進而賣出一個好價格,這種可能在理論上是存在的。不過,張化東認為,對園區服務來說,更加直觀的贏利空間還是來自于銷售渠道。綠城的云服務要想迅速贏利,首先應該考慮的是如何提升業主的管理規模,在現有的基礎上進一步擴大業主數量,提升營銷渠道的價值。他認為,渠道的寬度,最終將決定整個園區服務的贏利能力。

 

  現實難題

  大數據分析盈利:最快十年才能實現

   每經記者 盧曦 發自上海

   繼電腦和手機之后,誰能成為接入互聯網的第三極?

   去年下半年,有部分開發商為了能成為這“第三極”,推出了諸如“智慧城市”、“云服務”等一系列能夠接入互聯網的產品和服務平臺,希望借助房子這一人們生活的主要場所,來記錄每個人的日常生活消費習慣和需求,并根據這些需求更精準地推出相應的產品和服務。

   但事實上,要實現這些功能一點也不容易。即使存在盈利可能,要花多少時間才能積累足夠大的數據庫也是個問題。高力國際物業及資產管理服務高級董事陳國華告訴記者,“數據保密是一個非常大的難題,要在內地建立一個圍繞個人一生的數據庫,預計最快也需要10年以上。”

 

  前提:物業公司要成為服務平臺

   資深互聯網評論員謝文告訴《每日經濟新聞》記者,一些房產企業在互聯網方面的功能嘗試,目前已經部分實現,主要集中在智能家居方面。通過與電器廠家合作,打造更智能化的生活方式,居民可以用智能手機操作家里的各種電器。

   事實上,許多開發商都擁有一批待開發的數據資源。開發商、物業公司、業主等在長期的互動中積累了大量的信息。而對于建材商、電器廠家、金融服務提供商甚至零售商來說,物業管理公司不僅是一個精準推廣的渠道,更有可能創造出線上與線下的一個交匯點。

   一個社區的居民構成情況數據最直接的效用,就是可以幫助開發商了解什么樣的配套服務更適合出現在社區內。這是最“原始”的大數據模式,可以在一定程度上反映社區的概況,但并不能幫助開發商獲得收益,因此必須對數據利用進行升級。

   數據的獲取并非易事。首先,居民的生活細節屬于隱私,在獲取之前需得到對方的同意。其次,如何才能得到充分有效的數據?這并非開發商的專長。

   謝文告訴記者,開發商需要與互聯網公司合作,“購買”可能是最便捷的方式。但新浪、騰訊、淘寶這樣的超級數據庫基本上不愿意出售類似的數據,“購買”難度很大。

   “新浪微博的大量數據并非憑空得來,而是因為他們先向用戶提供了有價值的服務”,謝文說,同樣的,開發商、物業公司需要為居民提供更有價值的服務,才能獲得更多的數據。但到目前為止,多數物業管理公司還不是業主生活所必需的平臺。

 

  數據積累和套現的難題

   點融網技術副總裁孔令欣表示,針對社區的一些營銷服務,不需要運用大數據就可以做到。比如在高端住宅區,吸引豪華汽車、奢侈品的營銷推廣自然會比較容易。如果要更明確一些,觀察社區里車輛的品牌其實就可以知道了。真正意義上的大數據,指的是大量的、多樣的數據,要能夠描繪核心用戶的興趣愛好、生活習慣等。對于房地產商來說,他們要獲得用戶的許可,需要建立與互聯網、運營商的合作,并不容易。中國目前的環境還很難實現這樣的目標,要精準到社區,要求就更高了。

   “開發商任何針對細分人群的數據研究都是有價值的,不論是引入服務商,還是進行商品的推廣,相比以往完全不研究的狀態,目前是有所提升的。”孔令欣說。

   開發商、物業服務商完成了對數據的研究后,開始從中挖掘價值。

   深圳的彩生活服務集團是一家互聯網模式下的社區運營服務商。居民家里需要什么商品,通過移動App或互聯網登錄社區服務系統可以在線支付,由社區商店負責配送和服務。

   彩生活與光大銀行合作發行了一張集門禁、停車卡、儲值卡于一體的社區卡。居民用戶可以用這張卡在線上線下刷卡購物。服務集團不斷推出新的產品,如每個月向居民推一款水果,早上從產地直接采摘,晚上送到業主家里,價格比超市便宜。

   彩生活利用互聯網平臺及APP系統,以社區為中心輻射一公里微商圈,集成衣食住行等各領域商戶服務資源,推送活動信息。

   但截至目前,這些數據還沒有形成足夠規模的數據庫,更談不上真正意義的大數據,對很多企業來說,運用價值不大。這也意味著,至少到目前為止,這些數據還很難通過交易來盈利。即使存在被交易的可能性,但鑒于業主的隱私要求,物業管理公司也不能隨便賣掉。

   “最理想的情況是,展開新一輪類似‘搭車軟件’的商機——由各生活服務供應商提供優惠給業主,而回扣給開發商和物業。”高力國際陳國華說。

  

  突圍之路

  傳統物業借助“云服務”開拓盈利點門檻低但需忍受暫時虧損

   每經記者 盧曦 楊羚強 發自上海

   對傳統物業服務行業來說,要擺脫持續虧損的境遇,目前的出路之一是成為企業新的營銷渠道。此前,寶龍地產、嘉凱城在發展電商、運用電商為開發的大型商業廣場集聚人氣時,就想到了通過小區的物業,最大限度地把居民的人流或網絡流量導入到周邊的商場或電商平臺,從而提升商品銷售量的增長。他們為了獲取這樣的渠道,都需要向物管公司付費。而花樣年的社區電商更是立足社區建立配送中心和銷售中心。

   億翰智庫上市公司研究中心副主任張化東說,學習花樣年模式,成為電商、奢侈品銷售代理商、汽車4S店甚至社區銀行業務渠道的一部分,是眼下傳統物業服務行業擺脫虧損最現實、最有可行性的突圍之路。但目前的難點有兩個:一是物業服務行業沒有營銷領域的人才,不太懂得如何把物業變成企業的銷售渠道;二是企業管理的小區數量過于有限,很多小區業主對物業服務的線上線下平臺利用率又不高,這些都削弱了物業服務的渠道價值。

 

  電商積極布局小區

   要在一個擁有數百戶業主的小區建立電商營銷渠道,需要花費多少成本?答案也許出乎很多人意料——最便宜的僅需要四、五千元。

   寶龍商業集團電商中心總經理吳弼川說,在福州最低只需四、五千元就能進入一個小區,他們不僅可以通過小區向業主推廣寶龍地產的電商App,還能夠利用小區的物業輔助商品的中轉物流,這大大促進了租用寶龍商業廣場的商戶的銷售。

   根據吳弼川的介紹,寶龍地產對電商的探索是從去年11月份開始的,并在福州試點運營。當時,他們在寶龍廣場輻射5公里范圍內的所有小區都進行了推廣,頭三個月就取得了不錯的效果。

   通過寶龍地產的App,小區業主能夠實現和上百家商戶進行對話,了解不同商家的特點,完成預約等服務。寶龍地產能對這些業主的偏好和生活習慣有所了解,在此基礎上向業主推薦更符合他們需要的商品。基于對業主生活需求的了解,寶龍地產曾經推出過一款肯德基加啤酒的餐飲組合,發現這個組合比單獨賣肯德基或者單獨賣啤酒的售價要高。

   寶龍地產并不是唯一一家在小區物業服務上打主意的電商。另一家以城鎮商業為核心業務的公司嘉凱城也著手利用社區電商提升商場的人流量,并開發了一款面向小區業主的公眾號軟件。這款公眾號軟件除了能解決小區業主召喚小區物業服務、鄰里電子論壇的需求外,還能夠提前預約附近的餐館,了解商場售賣的最新商品的信息,從而實現客流集聚的功能。

 

  物業成為業主平臺需要時間

   除了正在積極布局小區網點的電商,奢侈品的營銷也開始把目光盯上了高端住宅小區,把這些小區當成另一個重要的營銷渠道。意大利奢侈品牌RobertoBotticelli市場經理FrankLi告訴記者,奢侈品牌與高端社區的合作早有嘗試,兩者的客群有很高的重合度。

   雖然不少企業對小區物業有濃厚興趣,希望借物業“圈”到更多的潛在客戶。但是,要讓小區物業成為這些企業的銷售主渠道,并最終從中分享到可觀的利潤,并不是件容易的事。

   一個難點在于培養用戶的生活習慣,需要物業管理公司進一步在原有的基礎上,追加投入服務內容和項目,讓業主滿足更多家居生活需要。在這個背景之下,它才可能逐步成為業主使用的主要平臺。

   綠城園區服務管理負責人汪婷婷認為,要讓小區的物業成為業主購買商品和服務的主要渠道。物業首先要把基礎服務做好,唯有如此,才有可能成為未來的主要平臺。但在這個過程中,物業公司需要增加投入。

   然而,對目前盈利情況不佳的物業行業而言,加大投入,意味著虧損的風險有可能進一步增加。對大多數物業公司來說,能不能著眼長遠,忍受暫時的虧損,培養用戶的生活習慣,培育出一棵前景不錯的“搖錢樹”來,這不僅需要投資方有一定的眼光,還要有足夠的耐性與魄力。

                                                                                             (文章來源:新華網)

 

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